Wie groß ist die Lücke zwischen Reden und Tun?

Unlängst war Earthday. Auf Wikipedia, Google und in vielen Netzmedien sehen wir an diesem Tag Bilder wie rückgehende Gletscher und andere Zeichen des Klimawandels. Sieht die Tourismuswirtschaft das Problem?

Theresa Haid: Die Problemwahrnehmung ist mittlerweile gegeben. Es gibt kaum Touristiker, die sich des Problems nicht bewusst sind. Es gibt aber einen „Value Action Gap“. Also: Bewusstsein ist da, beim tatsächlichen Handeln gibt es noch Luft nach oben. Das betrifft die Anbieter ebenso wie die Gäste.

Harald A. Friedl: Ich bezweifle, dass so viele Reisende nachhaltig reisen „wollen“. Den Gap sehe ich beim „Reden übers Wollen“ gegenüber dem tatsächlichen Wollen. Das zeigen Gästeanalysen. Die Gäste wollen saubere Landschaft, hauen aber ihren Müll hinter den eigenen Buckel. Typisches touristisches Agieren heißt, dass man als Gast für Leistung zahlt und die Anbieter entsprechend liefern müssen. Dieses Prinzip der konsumorientierten Wirtschaft ist tief eingewoben in unser Gesellschaftssystem. Ich halte es darum für sinnlos, die ganze Verantwortung auf die Gäste abzuwälzen. Die Leute wollen und können de facto nur weitermachen wie bisher gelernt. Das Wesen des Tourismus ist ja: Ich buche das Paradies, um aus meiner Lebenswelt rauszukommen. 

Theresa Haid: Das stimmt so nicht ganz. Booking.com hat bspw. eine Umfrage unter seinen Usern gemacht. Mehr als 80 % geben bereits an, dass sie nachhaltig reisen wollen. Es stimmt, dass das dann die meisten nicht machen. Fast niemand ist bereit, Einbußen in Komfort oder Bequemlichkeit hinzunehmen. 

Harald A. Friedl: Das ist eine systemische Problematik. Freilich gibt es auch nachhaltige Urlaubsangebote. Doch die meisten Anbieter bleiben in ihrer Komfortzone, indem sie behaupten, der Konsument wolle das nicht! Das ist die gleiche Diskussion wie beim Dosen- oder Flaschenpfand. Ich ging zuletzt den Jakobsweg, der war streckenweise mit Red-Bull-Dosen gepflastert.

Muss nicht Tourismus nachhaltig werden, weil das mittlerweile zum Produktversprechen gehört? 

Theresa Haid: Jeder will mit einem guten Gewissen auf Urlaub fahren. Der Tourismus hat Nachhaltigkeit als Notwendigkeit aber auch als Marketingvehikel erkannt. 

Da sind wir jetzt beim Thema Greenwashing. Wir kennen keine einheitliche Definition, aber muss das „Tun als ob“ immer schlecht sein? Vielleicht ist das ein Schritt der Bewusstseinsbildung?

Theresa Haid: Stimmt, es gibt keine klare Definition, und der Begriff funktioniert, um zu polarisieren. Sollte jemand tatsächlich nur Nachhaltigkeit predigen und völlig was anderes tun, geht das natürlich nicht und Kritik ist berechtigt. Ich glaube, dass der Tourismus oft vorverurteilt wird und das finde ich kontraproduktiv. Denn diese Kritik führt oft dazu, dass gar nichts passiert.

Harald A. Friedl: Der Wirkmechanismus von Greenwashing ist die Firmenkommunikation nach außen. Es ist nachvollziehbar, wenn eine Seilbahngesellschaft sagt, wir tun etwas für die Umwelt oder das Klima. Aber dass es an der konkreten Umsetzung der Maßnahmen Kritik gibt, liegt auch in der Natur von PR-Auftritten. Die Öffentlichkeit darf schon die Frage stellen: Stimmt es überhaupt, was die Unternehmen da an Schönem erzählen? Die Notlüge ist unverzichtbares Inventar der Menschheitsgeschichte. Wenn sich aber herausstellt, dass vorsätzlich gelogen wird, dann verliert eine Firma das Vertrauen des Marktes. Dieser Wirkmechanismus ist der Hebel für ehrlichere betriebliche Nachhaltigkeit.

Theresa Haid: Kritik und hinterfragen ist wichtig. Aber speziell bei Seilbahnunternehmen ist es so, dass oft gesagt wird: Ihr macht zwar was, wie etwa Klimaneutralität, aber das ist eigentlich zu wenig, weil ihr Kompensationszertifikate braucht. Natürlich geht immer mehr, und es wird auch immer mehr geschehen, auch weil es einen technologischen Fortschritt gibt. Aber alles zu kritisieren, führt dazu, dass Unternehmen ihre Bemühungen einfach sein lassen. 

Harald A. Friedl: Ich verstehe das. Nur wird der Kunde in der Konsumkultur nicht zum freien Willen erzogen. Ziel von Marketing ist es, etwa Männern SUVs als Art Genitalprothese zu verkaufen: Fahre dieses Ding, und du bist ein richtiger Mann! Wenn sich Unternehmerinnen und Unternehmer nun von Kunden Wertschätzung erwarten und darum Kritik als verstörend empfinden, ist das Ausdruck von unprofessioneller Befindlichkeit.

Theresa Haid: Das Problem sind nicht die Gäste – die schätzen Nachhaltigkeitsinitiativen meist. Meinungsbildner wie Medien und NGOs sind da kritischer und oftmals – aufgrund von Eigeninteressen – auch wenig objektiv in ihrer Kritik. 

Harald A. Friedl: Da muss ich widersprechen. Aus systemischer Sicht probieren alle Menschen aus: Was kann ich machen, wie weit kann ich gehen, wie kann ich mein Handlungsfeld erweitern? Ich schätze Ihre Position, Frau Haid, weil Kooperation ein besserer Weg zu Nachhaltigkeit ist. Aber wir müssen hinnehmen, dass viele Player strategische Signale senden, um ihre eigene Position zu legitimieren. NGOs müssen auch an ihre Spender denken, die sie mit prägnanter Kritik gewinnen. Freilich ist das eine widersprüchliche Situation.

Bei aller berechtigten Kritik am Vorgehen von manchen NGOs: Die alpine Tourismusbranche ist aber auch schnell beleidigt. Ist das ein Generationenproblem?

Harald A. Friedl: Es gibt diese Aufbaugeneration, die wesentlich zum Aufschwung des Landes beigetragen hat. Das waren große Leistungen. Das Problem: Menschen beurteilen die Welt aus ihrem Zeit­horizont heraus und können ihr Wertekorsett nicht einfach ändern. Darum ist Nachhaltigkeit ein intergeneratives Projekt. Man muss jetzt klar sagen: So geht es nicht mehr weiter, die Rahmenbedingungen haben sich geändert. Da sind so junge Leute wie Sie, Frau Haid, gefordert. Aber wir müssen auch Brücken zwischen den Generationen bauen!

Theresa Haid: Wir müssen nicht nur bei der Nachhaltigkeit Brücken bauen. Auch dabei, wie wir das Arbeitskräfteproblem angehen. Viele versuchen neue Probleme mit alten Konzepten zu heilen. Und viele merken jetzt erstmals in ihrer sehr erfolgreichen Laufbahn als Unternehmer, dass alte Muster und Methoden nicht mehr funktio­nieren. Es geht doch um Innovation und Kreativität. Beides kann der Tourismus im Alpenraum, wir müssen es nur wieder mehr leben. Wenn ich den fünften Infinity-Pool in einem Wellnesshotel einbaue, dann ist das keine Innovation. Wir denken noch zu sehr an Wachstum. Das sieht man jetzt bei der Diskussion über die Südtiroler Bettengrenze. Um wirtschaftlichen Erfolg abgekoppelt von Wachstum zu sehen, brauchen wir Innovation. 

Harald A. Friedl: Die Abkoppelung von Wachstum ist in den Denkstrukturen gestandener Unternehmen nicht verankert. Das ist, als würden sie plötzlich Chinesisch sprechen müssen. Aber die Jungen aus der Generation Z bieten auch keine praktikablen Lösungen, die stellen zunächst nur – wichtige – Fragen. Die Generation dazwischen muss die Brücke bauen. Es geht um gegenseitiges Lernen. Was ist denn das Wesen guter Touristiker? Gäste behutsam an der Hand in Neuland zu führen! So müssen wir auch Unternehmen an der Hand nehmen und ihnen die benötigte Sicherheit geben, damit sie sich auf neues Denken einlassen können. Methoden wie Design-Thinking können da helfen. Menschen brauchen Erfolgserlebnisse, damit ein neuer Weg weiterverfolgt wird. 

Theresa Haid: Erste, kleine Schritte sind wichtig. Man darf die Leute nicht komplett überfordern. Das versucht Vitalpin mit den Angeboten, die einen niederschwelligen und einfachen Einstieg in die Nachhaltigkeitsthematik ermöglichen. Wir brauchen viele solcher Angebote, damit dann weitere Schritte folgen. Dann schaffen wir es, die Brücke zwischen den Traditionalisten und den Jungen, die das Alte hinterfragen, zu bilden. 

Zwei Jahre Pandemie, Arbeitskräftemangel, Kostendruck. Viele verspüren derzeit Angst. Das ist nicht der beste Nährboden für Innovation. 

Harald A. Friedl: Ich sehe in der Not auch die Chance veränderter, zwingender Rahmenbedingungen. So zwingt die Ukraine-Krise durch explodierende Energiepreise dazu, über neue Lösungen nachzudenken. Das gilt auch für den Skitourismus, weil mit der Klimaerwärmung immer mehr Skigebiete energieintensiv beschneit werden müssen. 

Theresa Haid: In puncto Nachhaltigkeit wird das eine positive Entwicklung in Gang setzen. Man wird sich die Frage stellen, ob ich im April noch eine Talabfahrt anbieten kann. Oder ob ich bei minus 10 Grad einen Außenpool auf 33 Grad aufheize? Wenn die Kosten hier dermaßen steigen, kommt das zwangsläufig zu einer Änderung im Verhalten.